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北京现代的庚子年:前所未有之“大败局”

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作者: 蝶为花舞,花随风飞。 | 时间: 2021-1-21 10:26:00 |
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发表于 2021-1-21 10:26:00| 显示全部楼层 |阅读模式
[资讯-牛车网]
2020年,北京现代18岁,成人礼遭遇史无前例大败局。
北京现代官宣2020销量数据出炉:50.2万辆,同比2019年的71.6万辆下滑29.9%。至此,北京现代创下三项记录:史上最大跌幅,11年销量新低,以及跌出乘用车TOP15榜单。
哪怕在韩系品牌最困难的2017年,北京现代都未曾出现如此难堪的数字。
滑滑滑,似魔鬼的步伐
成立于2002年的北京现代,搭着国内汽车产业蓬勃发展的快车,迅速壮大,并于2013年成为国内第四个进入百万辆级别乘用车企业。作为业界新秀,“北京现代速度”被人津津乐道,此后4年,北京现代一直处于巅峰,与南北大众、上汽通用一览众山小。

好景不长,常年“以价换量”终酿品牌危机,转折来自2017年,恰逢萨德事件的影响,北京现代下滑至82万辆,同比大跌28%。
从此,更是一发不可收拾。2018年销量79万辆,同比下滑3.7%,完成90万辆目标的87%;2019年销量71.6万辆,同比下滑9.4%,完成年度90万辆目标的80%;2020年销量50.2万辆,同比下滑29.9%,仅完成年度75万目标的66.9%。
数字冰冷却也非常直观,与巅峰时期相比,2020年的北京现代销量已经拦腰斩半,更严峻的是,下滑趋势在进一步扩大。
曾经的百万销量车企,缘何短短数年内沦落至此?
难道是北京现代没产品?
2019-2020年是产品大年,共计推出包括全新胜达、全新ix25、领动PHEV、昂希诺纯电、菲斯塔纯电、第十代索纳塔、第七代伊兰特、新款ix35在内的10款重磅新车。

难道是营销投入降低?
自2018年来,北京现代在营销方面花费不菲,为扭转多年积弊的品牌弱势,抛弃“性价比”的符号,正式发布全新技术品牌SMART+,试图通过“现代技术”标签重新寻找品牌定位,对外传达现代品牌的技术实力和技术底蕴,助力品牌向上。近三年来,各类新品活动层出不穷。
结果大家都知道了,产品和营销层面的投入,并未激活消费者对北京现代品牌的购买欲望。
营销打出技术牌,诚然,现代汽车集团拥有一定的技术底蕴与实力,但是,如何把冰冷而又难懂的技术转化为有温度的营销案例传达给消费者,仍然是北京现代面临的一大考验。
2002年成立的北京现代始终无法摆脱多年积累的弊病,一直在“降价-促销-卖不动-再降价-再促销”的路子上徘徊。无论营销口号如何高举高打,实际销售行为一直无法走出“以价换量”的怪圈。
前有德日品牌的强势,后有中国品牌的崛起,但逢新车销量不及预期时,北京现代“不得不”一再走上“降价-品牌溢价下滑”的老路。牛车网从北京现代经销商处了解到,多款新车价格已经失守。全新胜达现金优惠2.5万,ix25/ix35优惠1-1.5万,昂希诺/菲斯塔纯电降价3.5-5万,至于刚刚上市的索纳塔/伊兰特,目前仍在死守价格,但为促销,官方给出免费赠送商业险,附带赠送全年免费基础保养的政策,相当于变相优惠5000元。

问题的症结,或正如北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛所言:“我们并没有把这个长周期目标结合到中短期目标里,并且持之以恒地坚持,更多是讲战术层面的打法,没有上升到长周期战略层面。”
乱乱乱,一手好牌打得稀烂
北京现代的成长史,就是一部中韩股东双方的博弈史。
当企业销量一路凯歌时,双方矛盾尚可被遮掩,当繁荣不再,话语权的你争我夺就会公开化。
按照分工,韩方负责采购和产品规划,中方负责管理和生产,现代汽车集团对“技术”把控之严,业界闻名,内部消息称,韩方曾因北汽技术研发人员在未告知对方的情况下去北京现代参观,便大为恼火,并要求技术人员上交所拍照片。
至于销售部分,则由中韩双方共同管理,话语权不清晰,这在合资企业里已经不多见。而在2020年,北京现代的人事调整不断。

2020年3月份,现代汽车集团正式聘任向东平为现代汽车集团(中国)副总裁,北京现代副总经理,销售本部长。和另一位现代汽车集团(中国)副总裁的中国人,东风悦达起亚首任中国籍总经理李峰一样,前天际汽车联合创始人向东平也都是圈内少有的悍将,都有光艳的履历和强悍的营销能力。
同年6月,北京现代常务副总经理刘宇调离,主管生产的副总经理杜君保接替刘宇,担任北京现代党委书记兼常务副总经理。

在新品发布会上,多与媒体打交道的是北汽体系的杜君保与北京现代副总经理、销售本部副本部长樊京涛组合,向东平较少发声。
2020年7月,北京现代最为重磅的旗舰轿车第十代索纳塔上市,邀请杨幂代言,抖音直播,都是试图打造具有科技感、能够引起情感共鸣的系列营销。
但是收效甚微,这台10年前曾月销破万的B级车,却很快走弱,目前月销量徘徊在1000-1500辆之间,不及雅阁、凯美瑞等同级竞品的十分之一,与樊京涛公开表示的“月销稳定在5000台以上”相距甚远。
无论是否愿意承认,北京现代的产品重点经历了由索纳塔到伊兰特,由伊兰特到新款ix35的转移。让人感叹的是,索十作为门面车型,已经撑不起来了。
相比较而言,另一家韩国品牌车企——东风悦达起亚在2020年销量虽然也有小幅度下滑,但营收收入上升了2.6%。精明的李峰曾公开表示,“2020年90%的精力都放在凯酷上”,东风悦达起亚也一直在集中资源全力打造凯酷。只有把旗舰车型做出来,才有可能真正盘活一个品牌。值得一提的是,索纳塔8打入B级车市场,打通了北京现代寻求高端突破的任督二脉,也是李峰的手笔。
反观北京现代,品牌没有核心车型支撑,想让品牌溢价就越发空洞。官方曾信誓旦旦“可以通过互动体验、客户黏性以及口碑提振销量,唯独不能通过降价”言犹在耳,新款ix35已经降价1万元;不降价的全新索纳塔刚上市便哑火,更有意向消费者表示坐等降价。而品牌营销也因此缺乏主线,产品传播节奏就难免东一枪西一炮,前所未有的大溃败也就顺理成章了。
写在最后:
比销量更让企业难堪的是,亏损仍在继续。
公开资料显示,2019年北京现代营收为10.2万韩元(折合人民币593.8亿元),营业利润亏损5234.19亿韩元(折合人民币30.45亿元),这意味着股东双方在2019年需要分担30亿元的利润亏损。结合2019年71.6万辆的销量粗略计算,北京现代单车均价大约8.29万元,卖出一台车平均亏损4252元。
相比较2019年,其产品结构并没有多大的调整,终端降价促销依旧,可见北京现代2020年的财务状况仍然不容乐观。
当下状况得不到改善,下一轮的人事变动恐在所难免,中韩股东双方便很难形成合力,一旦形成另一个恶性循环,北京现代危矣。也许不远的将来,正在崛起东风悦达起亚,将有机会代替老大哥北京现代,扛起韩系品牌的在中国的大旗。

来源:https://www.sohu.com/a/445846477_268260
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